Đừng chỉ chạy theo 5% khách sẵn sàng mua: Bài học 95/5 trong B2B Marketing

Có một insight làm mình thay đổi cách nhìn về B2B marketing: ở một thời điểm bất kỳ, chỉ khoảng 5% khách hàng tiềm năng đang sẵn sàng mua, còn 95% chưa mua ngay.

Nhiều team marketing (mình từng rơi vào giai đoạn này) thường dồn phần lớn ngân sách vào nhóm 5%: chạy lead form, retargeting, demo request, tối ưu CPL theo ngày. Cách làm này không sai, vì nó giúp ra kết quả ngắn hạn và hỗ trợ doanh số tức thì.

Nhưng nếu chỉ tập trung vào 5%, mình đang cạnh tranh trực diện với mọi đối thủ trong cùng một “miếng bánh” rất nhỏ. Giá quảng cáo tăng, chi phí chuyển đổi cao dần, và hiệu quả dễ chạm trần.

Phần quan trọng nằm ở 95% còn lại. Họ chưa mua hôm nay, nhưng sẽ mua trong tương lai khi có ngân sách, thay đổi mục tiêu kinh doanh, hoặc hệ thống hiện tại không còn đáp ứng được nhu cầu. Nếu thương hiệu của mình không có mặt trong trí nhớ của họ từ sớm, khả năng cao họ sẽ chọn một cái tên khác khi thời điểm mua đến — đúng ba sai lầm khiến thương hiệu B2B bị quên tên.

Vì vậy, chiến lược bền vững không phải “performance hay brand”, mà là kết hợp cả hai:

• Lớp ngắn hạn: tiếp tục capture demand từ nhóm 5% đang có nhu cầu — nhóm này đang so sánh, nên comparison ads mới chạy được.
• Lớp dài hạn: build demand với 95% bằng nội dung giáo dục, case thực tế, và hiện diện thương hiệu nhất quán — đo bằng vài tín hiệu nhận diện cụ thể.

Trong công việc chạy ads và tối ưu funnel, mình nhận ra một điểm rõ ràng: khi làm tốt lớp dài hạn, lớp ngắn hạn sẽ “nhẹ” hơn rất nhiều — tệp nóng tăng, chi phí chuyển đổi ổn định hơn, và quá trình chốt cũng nhanh hơn.

Bài học mình rút ra: đừng chỉ đo hiệu quả bằng lead hôm nay. Hãy xây luôn nền cho doanh thu của 3-6 tháng tới.